「映像を使ってマーケティングするといいらしい」
「映像で消費者にインパクトを与えるようなプロモーションがしたい」
コンテンツマーケティングにおいて、テキストベースの情報だけではなく映像を活用しようという動きが広がっています。
スマートフォンやタブレットのようなモバイルデバイスの普及、モバイルデバイスでストレスなく見られるインターネット回線の高速化などの技術的要件が整った結果、今ではYouTubeをはじめとした動画を自宅外でも見ることが当たり前になりました。今や当たり前の存在となったYoutuberも企業とのタイアップで映像を使ったコンテンツマーケティングに勤しんでいます。
また、テキストと比較して、動画の情報量や感情に訴える力ははるかに強いものがあります。それこそ、SNSでは数秒の「かわいいネコ動画」が何万回もシェアされるほどです。数文字のテキストが、そこまで人々の共感を呼ぶことはそれほどないでしょう。
このように、動画をいつでもどこでも見るための技術的要件の整備により、動画とマーケティングの「相性のよさ」が注目を集めるようになってきました。 しかし、ただ映像を作成したところでマーケティングに有効なわけでもありません。そこには戦略が必要です。
そこで今回の記事では、映像を利用したマーケティングにおける注意点を四点ご説明したいと思います。
目次
1）なぜ映像でなければいけないのか考える
2）ターゲットをどこに設定するか考える
3）視聴者の「次の行動」を考える
4）SNSにシェアされやすい内容を意識する
まとめ
1）コカ・コーラ ボトラーズジャパン
なぜ、自社のマーケティングに映像を使う必要があるのでしょうか。他の手段ではダメなのでしょうか。
マーケティング業界では、アメリカからさまざまな用語や概念、方法論が次々と輸入され、キャッチアップに追われます。
その過程で「なぜそれを必要とするのか」という根本の部分が忘れられ、用語・概念・方法論ありきのマーケティング戦略が組み立てられがちです。
映像も同じこと。映像を利用するのは、映像でなければ表現出来ない何かを表現することが目的であるはずです。
確かに、実際は会社の方針や上席の指示など、やむにやまれぬ理由で映像マーケティングを開始することはあります。
それでも、映像ありきではなく「なぜ映像を利用してマーケティングするのか」というWHYを自問自答し、納得して進めるべきです。
2）ターゲットをどこに設定するか考える
いわゆる「ペルソナ」の設計も必要です。
「みんなに見てほしい」というざっくりしたターゲット設定で映像を作ると、クオリティは高そうだが誰に向けて作っているのかよく分からない、という映像が出来あがります。
たいがいの場合、そういった映像は視聴者（消費者・利用者・見込客）ではなく会社内部や映像発注元を向いているものです。
「映像を主に見せたいのはどのターゲット層か」というWHOを練り込むことで、メッセージがはっきりした映像を作りやすくなります。
情報量が多い分、ペルソナを明確に設定して情報の届け先をはっきりさせることは、映像を利用したマーケティングにおいてとても重要です。
3）視聴者の「次の行動」を考える
「CTA（Call to Action）＝行動喚起」を設定します。映像を見た人に、どのようなアクションを起こしてほしいのか想定しておきましょう。ひとまずシェアしてほしいのか、商品を購入してほしいのか。
相手に何をしてほしいのかはっきりさせないと、映像を作成しても「おもしろかった」「つまらなかった」という感想レベルで終わってしまいます。個人のYouTuberが作成した動画であればそれでよいのですが、企業として映像を作るのであれば、何かしら視聴者に求めたい行動があるはずです。
CTAを映像制作チーム内・部内・社内で共有出来ていれば、映像制作の方向性がぶれることも少なくなります。
4）SNSにシェアされやすい内容を意識する
要するに「面白い映像を作る」ということです。ここまでに映像を作る理由（WHY）、映像を届ける相手（WHO）、伝える内容とCTA（WHAT）を設定したことで、ようやく「どのような映像を作るか」を考えることが出来るようになります。
よく「SNSでシェアされることを目指す」のが映像の目的になります。SNSで（ポジティブな意味で）シェアされやすい映像には、以下のようなタイプがあります。
・ユーモラス：いわゆる「おもしろコンテンツ」です。
・役に立つ：ノウハウや生活の知恵など。
・きれい・かわいい：美しい風景や人、子どもや動物など。
・感動：泣けるストーリーです。
・あるある：思わず共感出来る内容。
・応援：誰かの頑張りを激励したくなる内容。
ネガティブな意味でシェアされる「炎上マーケティング」もありますが、企業の信用を失うので避けた方がよいでしょう。
まとめ
映像を利用したマーケティングにおいて最も重要なことは、「なぜ（WHY）」「誰に（WHO）」「何を（WHAT）」伝えるのか、ということです。
マーケティングにおける映像は、テキストと同じくただの手段（HOW）です。手段ありきでマーケティング戦略を組み立てると、予算を浪費し、効果の上がらない本末転倒なコンテンツが出来あがるばかりでしょう。
本来は、「なぜ（WHY）」「誰に（WHO）」「何を（WHAT）」を考えてから、そのために最適な手段（HOW）を採用するのがあるべきプランニングの流れです。
しかし、映像を使うことが決まっているということであれば、そこからさかのぼる形でもよいので「なぜ（WHY）」「誰に（WHO）」「何を（WHAT）」を問うべきです。
主役は映像ではなく、マーケティング戦略そのものであり売り込みたい商品。そのことを忘れず、映像づくりに励みましょう。
