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近年、地方自治体が観光名所や特産品、あるいは自治体そのものの観光プロモーションを行うことが増えています。
もともとプロモーションは民間企業が行うものであり、公的な団体はプロモーションを行うことはあまりありませんでした。ところが、近年は地方における少子高齢化や税収の減少などにより、自治体が自ら観光プロモーションに乗り出す事例が増えています。訪れる観光客の増加や、自治体に直接寄付できるふるさと納税、そして特産品の売り上げ増加を狙って自治体が積極的に広報活動を進めているのです。
今後地方の人口減少がますます進む中で、自治体によるプロモーション活動の事例は減ることはないでしょう。今回の記事では、地方が観光プロモーションに力を入れている事例を5つご紹介し、その特徴をご説明したいと思います。

目次

1）大分県別府市

2）宮崎県小林市

3）高知県

4）長野県小諸市

5）宮城県仙台市

まとめ

1）大分県別府市

2017年7月の地方自治体に関連したニュースとして最も話題になっているのが、大分県別府市の「湯～園地」です。
これは、もともと2016年秋に公開したネット上のPR動画が元になっています。遊園地を温浴施設とした架空の動画だったのですが、「100万回再生されれば実際に温浴施設を作る」と宣言。結局わずか3日で100万回再生を達成したため、その後市はクラウドファンディングやふるさと納税などで予算を調達し、2017年7月に3日間限定のアトラクションとしてオープンさせました。
別府が温泉地であることは全国的にも知られていますが、温泉を生かしたプロモーションとしては最高の結果と言えるのではないでしょうか。

2）宮崎県小林市

宮崎県小林市は、県西部に位置する人口4万人あまりの小都市です。全国的な知名度があるとは言い難いのですが、独創的な地方移住PRムービーがネット上で話題になりました。
第1弾は、フランス人男性が小林市の美しい自然を紹介する内容なのですが、男性の言葉がいかにもフランス語（実際に字幕がつきます）と見せかけて、本当はこの地の方言である西諸弁という仕掛けが利いていました。第2弾は、女子高生が下校中に街の人々から逃げ回るというパニックムービー的な演出で、実は話し好きの「スーパー・フレンドリー」な住民を避けていた…というオチでした。
どちらも、動画にひねりを利かせて最後まで見させる（離脱率を抑える）仕掛けとなっています。小林市の美しい自然や温かい人情味もしっかりアピールされ、一度は訪れたくなるよくできたプロモーション動画です。

3）高知県

高知県では、2013年から「高知家」という名前で振興キャンペーンを行っています。高知県全体を「家」に見立てて、一体となって豊かな自然や温かい県民性、観光資源をPRするものです。キャンペーンサイトやPR動画はもちろん、ロゴやグッズ、広告に至るまで「高知家」で統一されており、特産品のアピールだけでなく観光客増加（2013年以降続けて400万人突破）などの結果につながっています。
高知県の場合、特定のキャンペーンや動画が突出して話題になっているというよりも、「高知家」を継続していることで、PRの統一感が打ち出され、「一度は行ってみようか」と思わせることに成功していると考えられます。企業に統一感のあるブランドイメージが必要なように、地方の観光プロモーションにも統一感が必要なのかもしれません。

http://www.kochike.pref.kochi.lg.jp/~top/

4）長野県小諸市

自治体の観光プロモーションは、多くの場合広告代理店と組んで（場合によっては依頼して）動画やサイト作成などを行っているケースが多いとされ、完成度の高いキャンペーンも少なくありません。そんな中、長野県小諸市の場合は逆張りのように「完成度の低すぎる」PR動画を作成してネット上で話題になりました。
小諸市によれば、脚本・撮影・演出・出演は全て市職員が担当し、市長自らも奮闘したとのこと。制作費はわずか9500円で、作りはあまりに「ちゃち」なのですが、そうしたゆるい制作裏話もあいまって知名度向上に一役買いました。お金がなくても、市職員の熱意と制作の裏話もプロモーション戦略に利用してしまう工夫のうまさが、結果に結びついた事例と言えます。

5）宮城県仙台市

2017年7月、宮城県仙台市のPR動画が物議を醸しました。観光キャンペーンサイトに公開されたの、タレントの壇蜜さんが宮城のゆるキャラ「むすび丸」にずんだ餅や牛タンなどの名物を教えていくという内容になっています。
しかし、（壇蜜さんのキャラに合わせたのか）性的な暗喩のこめられたセリフや演出が繰り返されていたためか、SNS上で炎上。仙台市長（女性）が苦言を呈し、それに対して宮城県知事（男性）が「問題ない」と反論するなど、悪い意味で話題となっています。
県知事は「リスクを負っても皆さんに見ていただくものを」と述べていますが、炎上による知名度の向上は長い目で見るとあまり自治体にメリットをもたらさないのではないかと思われます。知名度の低い自治体や企業が、リスクを冒して「炎上」しかねないPR動画を作成する手はあるかもしれませんが、宮城県や仙台市ほど知名度の高い自治体にとっては、あまり効果的ではないでしょう。やはり、共感や面白さによる拡散を狙うべきと考えられます。

まとめ

地方の観光プロモーション事例を見てみると、これからは企業以外においてもマーケティングやブランディングに配慮し、「顧客」を集める戦略が求められていることが分かります。ただし、動画公開やキャンペーンの実施するにしても、目的が「知名度向上」にとどまっているようなものが多く、その後特産品の売り上げ向上や観光客増加、移住者増加、税収増加などにつながっているのか、疑問の残るものも少なくありません。その意味で、これからの地方プロモーションにおいては、予算を投じる価値のある目標設定が鍵となってくるでしょう。

「商品PR」と言われてもよく方法が分からず、インターネットで検索して（「商品　PR　事例」など）先行事例を研究し、類似のPR方法を立ち上げる企業は意外と多いのではないでしょうか。
先行事例を参考にしたくなるのは、何も自分たちが分からないから、だけではありません。社内でPRについて稟議を上げるときに、どうしても「過去にかくかくしかじかの事例があり、かくかくしかじかの効果があった」というストーリーを語れると説得力が増します。社内を説得するうえでも、先行事例は都合がよいという側面があるのではないでしょうか。
しかし、本当にPRを成功させたければ、ただ事例のパターンをなぞるだけでは足りないはず。やはり、本質をつかんで自社にあてはめないと自分ごとになりませんし、説得力のあるPRにはなりにくいのです。
そこでこの記事では、商品PRを成功させるために必要な「本質」を考えたいと思います。成功したプロモーション活動は、いずれも本質、原理の部分に相通ずるものを持っています。自社の商品と消費者を巡る本質を考えること。その必要性を訴えることがこの記事の目的です。

目次

1）商品PRのキモは「コミュニケーション」
1　PR=売り込みではない
2　商品と消費者のコミュニケーション
3　消費者と消費者のコミュニケーション

2）商品PRの4ステップ
1　ターゲット層の絞り込み
2　商品コンセプト（ストーリー）の練り込み
3　PRチャネルの選別

まとめ

1）商品PRのキモは「コミュニケーション」
1　PR=売り込みではない

PRはPublic Relationsの略語です。一般的に、PRというと就職活動における「自己PR」のように「商品を売り込むこと」という意味で使用されているきらいがあります。しかし、言葉の本義から考え直してみると、PRとは本来生産者から消費者に対する一方的なアプローチを指すものではありません。
むしろ、「パブリック＝一般大衆」との関係を構築・維持するための活動は、全てPRなのです。その意味で、PRとは売り込みではなく、商品と消費者、生産者と消費者のコミュニケーションを指していると捉えるべきでしょう。また、PRによって消費者と消費者のコミュニケーション＝口コミも喚起出来ることもあります。

2　商品・生産者と消費者のコミュニケーション

商品と消費者のコミュニケーションとは、すなわち消費者が商品に魅力やストーリー性を感じ、購買に至るまでのプロセスを指すと考えてもよいでしょう。
逆に言えば、消費者とのコミュニケーションを喚起するような商品の魅力を、生産者が付加出来るのか、感知出来るのかが課題となります。消費者に刺さる、商品に親しみを感じるだけの魅力をPR活動において引き出すことが、生産者としてなすべきポイントです。消費者の関心事と商品の魅力を結びつけるPR活動が、コミュニケーションを生み出すきっかけとなります。

3　消費者と消費者のコミュニケーション

商品の魅力が消費者に届いたら、消費者同士の「口コミ」によって商品の認知度、好感度が驚くほどあっという間に高まることがあります。大企業に限らず、LINEやツイッターなどといったSNSによって「面白さ」が認知されると一気に情報が広まるのです。こうなると、消費者自身がPR活動に参加してくれるイメージで、むしろ会社側としては広がりを制御することも出来ず戸惑うくらいかもしれません。
なかなか意図的にPR活動によってSNSでの拡散を狙うのは難しいかもしれませんが、こういった可能性のあることは頭に入れておきましょう。

2）商品PRの4ステップ
1　ターゲット層の絞り込み

コミュニケーションを喚起しやすい商品PRとはどのようなものでしょうか。まず考えたいのは、商品を売り込むターゲット層の絞り込みです。マーケティング用語で「ペルソナ」というものがありますが、細かく具体的にターゲットのイメージを考えます。
「20代女性」というざっくりした像ではなく、例えば「東京都出身25歳女性、4年生の都内私立大学卒業後都内広告会社（社員20名の小企業）に就職、現在広告の事務・経理の仕事4年目。コツコツやるのはきらいではないが、そろそろ広告の企画や営業にもチャレンジしたいと考えている。ただし、上司には伝えていない。…（以下略）」のように細かく、目の前にその人の絵が浮かんでくるくらいまで考えます。
ターゲット層をこれ以上ないくらい具体的にイメージすることで、いかに商品を売り込むかも考えやすくなります。

2　商品コンセプト（ストーリー）の練り込み

ペルソナに合わせた商品コンセプトを練り込みます。すでにPRしたい商品が出来ている場合は、ペルソナの関心事とすりあわせられないか検討していきます。

3　PRチャネルの選別

ペルソナがしっかり出来ていると、PRチャネルも自ずと見えてくるはずです。商品次第ですが、20代女性ということでインスタグラムやツイッターで商品アカウントを作成し、PRするのが効果的かもしれません。

まとめ

兵法の大家である孫子の名言に、「敵を知り己を知れば百戦危うからず」というものがあります。敵と味方の実情を熟知していれば、百回戦をしても負けることがない。これは、商品PRにも当てはまる名言です（実際、マーケティング用語にはもともと戦争用語だったものがたくさんあります）。
売るべき消費者のターゲット層を熟知し、それに対する自社の商品を熟知することが出来れば、自ずとPRは成功に近づきます。ただし、この場合の「熟知する」というのは消費者にとって有用な知識であり、細かいスペックや制作費などの生産者側の知識ではありません。その商品が何を実現し、何をもたらしてくれるか…そのストーリーをどれくらい精緻に語れるかが、商品PRの成否を分けるキモであると言えるでしょう。

多くのAppleファンが待ち望んでいた、Apple製のスマートウォッチApple Watchですが、スティーブジョブス亡き後、Appleはどのような広告戦略を取っているのでしょうか。ここでは、Apple Watchの商品PRについてご紹介します。

目次

1　Apple Watchとはなにか

2　Apple Watchの広告戦略

3　Apple Watchのコマーシャル動画

4　インフルエンサーによる拡散

5　まとめ

1　Apple Watchとはなにか

Apple Watchは、2015年にAppleから発売された、スマートウォッチと呼ばれるウエアラブルコンピューターです。スマートウォッチはApple Watch発売以前にも、いくつかの製品がありました。しかし、スティーブジョブス亡き後の、Appleの初めての新製品ということもあり、その広告戦略と共に話題になりました。

2　Apple Watchの広告戦略

Apple Special Event。 2015年3月9日。
https://www.apple.com/jp/apple-events/2015-mar-event/
Appleは年に一回、スペシャルイベントと称した製品紹介のイベントを行います。日本では時差のために深夜に行われることの多いAppleスペシャルイベントですが、多くのAppleファンやメディア記者、ブロガーなどが徹夜してまでこのイベントを視聴します。かつてはスティーブジョブスの行っていた伝統的プレゼンテーションですが、ジョブス亡き今も、サプライズを演出するプレゼンテーションスタイルは受け継がれています。

Apple Watchギャラリー
https://www.apple.com/jp/watch/interactive-gallery/
Appleの公式サイトにある、Apple Watchインタラクティブギャラリーでは、全てのモデルのApple Watchが掲載されています。複数あるケースとバンドと文字盤から自分の好みのスタイルのApple Watchを作り、それをTwitterやFacebookなどのSNSで共有できるという仕様になっています。自分のセンスを人と共有したいという願望を叶え、かつ拡散効果を見込める商品PRです。

3　Apple Watchのコマーシャル動画

Close Your Rings

Apple Watchのテレビコマーシャルです。Appleではよく見られるスタイルの動画で、製品に関する説明がほとんどありません。躍動感のある女性の動きと音楽、キャッチコピーは「リングを完成させよう」という、意味の伝わりにくいものです。製品の情報を明らかにしないティザースタイルの広告戦略で、興味を持ったユーザー自らが、情報を求めにサイトにアクセスすることを見込んでいます。

Apple Watch Series 2 — Go Time

Apple Watchのメインターゲットは、ジョギングやスイミングなどのアクティビティを積極的に行なう人、または行いたいと思っている人です。スマートフォンを持つことができないケースでも、Apple Watchはユーザーの運動量をトラッキングし記録してくれます。メインターゲットを絞った、スポーティーな動画広告となっています。

Apple Watch Series 2 - 鮮やかに生きよう – Apple

一般的なテレビコマーシャルより少し長めの、45秒の動画広告です。45秒という尺がありながら、ここでもAppleは商品についての解説をほとんどしていません。「製品がどういうものか」「どのような機能が素晴らしいのか」ということを訴えるのではなく、Appleはその広告で常に「生活スタイルの提案」をしているのです。

アースデイ2017 — なぜAppleは自ら汗を開発したのか？ — Apple

こちらはAppleの広告の中では少し珍しい、製品開発についてのアニメーション動画です。Apple Watchの研究開発のために、人工の汗を作ったという、涙ぐましい努力が解説されています。このアースデイ2017シリーズには数種類の動画があり、どれもAppleの研究や理念についてをコミカルに解説しています。

4　インフルエンサーによる拡散

アップルウォッチGET！Apple Watch ブラックレザー ステンレススチールバックル！

人気ユーチューバーヒカキン氏による、Apple Watch開封動画です。Apple製品のファンは、発売前から新製品の情報にアンテナを貼り、発売後はできるだけ早く購入するといったスタイルの人が多いようです。Apple Watchも同様でした。YouTubeでは「開封動画」と呼ばれるジャンルの動画が人気を集めています。新製品のデジタルガジェットやおもちゃなどを購入し、箱を開けるところを撮影した動画は、視聴者に購入時の高揚感を体験させ、購買意欲の上昇に繋がります。

5　まとめ

Apple Watchはまだ、iPhoneほどの普及率はありませんが、身に着けている人を目にすることが少しずつ増えてきました。現在は一部の熱狂的なAppleファンや、インフルエンサー、アーリーアダプターのツールという印象です。今後、廉価版のモデルも増えアプリケーションも増えてくれば、スマートフォンのように誰もがスマートウォッチを身に着けているという時代がくるのかも知れません。

職場や学校などで、必ずだれかが持っているほど普及したApple社のiPhoneですが、ここまでヒットするのにどのようなPRを行ったのでしょうか。ここではiPhoneの広告戦略と、宣伝動画をご紹介します。

目次

1　Appleのヒット商品iPhone

2　Apple公式によるPR

3　携帯電話各社によるPR

4　新機能のPRとインフルエンサーによる拡散

5　まとめ

1　Appleのヒット商品iPhone

iPhoneは現在、Appleの主力商品と言えるでしょう。現在でこそ、全面ディスプレイのスマートフォンは珍しいものではありませんが、iPhoneの販売当時、前面にはホームボタンが一つしか無い携帯電話というのは、とても斬新な商品でした。2007年に発売された初代iPhoneは爆発的にヒットし、世界中のユーザーが自国での発売を待ち望みました。
日本で発売されたのは、一年半ほど後の2008年になります。初代iPhoneは日本では発売されず、iPhone3Gからの販売となりましたが、ソフトバンクストアには行列ができ、入手困難になるほどの人気でした。
AppleのPR戦略は、MacやiPhoneなど全ての商品に共通しています。iPhoneの広告から伝えられるのは徹底したイメージ戦略と、新しい生活スタイルの提案です。Appleは製品を通して「あなたはこんな生活をしたいはず。Appleの製品ならそれが可能です」と行ったニュアンスを訴えてきます。
もちろん、iPhoneはこれまでの携帯電話とは全く違うものでした。しかし、新しく搭載された機能が他社には既にあったものでも、Appleはその商品PRの中で「ユーザーの新しい生活」をイメージさせるのです。それがAppleの広告戦略の巧みなところでしょう。

2　Apple公式によるPR

iPhone 7を紹介します

AppleJAPANによるiPhone7の動画広告です。新機能の中でも特に、カメラの画質性能について強く宣伝をしているのがわかります。iPhone7で今までと一番変わった部分は防水機能だと思われるのですが、その宣伝よりもカメラの性能を告知することを重要視しています。「iPhoneでなにができるか」ではなく「あなたは美しい写真を撮りたい、iPhoneならそれができます」という、Appleの広告スタイルを常に守っているのです。

iPhone 7 – ステッカーファイト – Apple

iPhone7のメッセンジャーで「ステッカー」と呼ばれるアイコンが使えるというコマーシャルです。ステッカーはiTunesストアで購入することができ、LINEスタンプや、Facebookのスタンプなど、既存に似たものがあるシステムですが、新しさと斬新さを巧みに感じさせるのが、Appleの広告戦略です。

3　携帯電話各社によるPR

ｉＰｈｏｎｅ＆ｉＰａｄ「卓造の旅立ち」篇１

ｉＰｈｏｎｅ＆ｉＰａｄ「卓造の旅立ち」篇2

ドコモ版のiPhoneのテレビコマーシャルです。出演俳優に角野卓造氏を起用していることからもわかるように、中高年世代、シニア世代をターゲットにしています。なんとなく難しそうに思えるスマートフォンを、自分で使えそうだと思わせてくれる広告となっています。

TVCM │ au「愛の結晶」篇

au版のiPhoneのテレビコマーシャルです。auのテレビコマーシャルの人気シリーズの桃太郎を起用し、期待感を持たせる宣伝動画となっています。製品に関しての情報量は少なめで「iPhoneが発売される」という告知のみに重点が置かれています。

ソフトバンク cm ApplePay アップルペイ iPhone シン・ゴジラ 白戸家

iPhoneで電子マネーの支払いができる、ApplePayを紹介したソフトバンクのテレビコマーシャルです。人気映画シン・ゴジラと、おなじみの白戸家の人々がコラボレーションした広告となっています。

4　新機能のPRとインフルエンサーによる拡散

【CM】Apple PayのSuica「改札」篇（30秒）

こちらもApplePayのコマーシャルですが、JR東日本公式の広告となっています。ApplePayでSuicaが使用できるようになったこと、iPhoneで自動改札を通れるようになったことを告知する目的の動画です。Androidは以前からSuicaなどの電子マネーに対応している端末がありましたが、iPhoneはApplePayの登場により初めて電子マネー対応となりました。

iPhone7ジェットブラック開封後、即水没！

Appleが公式からの情報提供を絞ることにより、各メディアはiPhoneの情報をより多く公開しようとします。iPhoneの情報を求めて人々は検索し、ブログやニュースサイト、動画投稿サイトのPVを上げることができるからです。結果的に、Apple公式以外のメディアが無償で宣伝に協力してくれる形になります。
ユーチューバーなどのインフルエンサーは、新製品が出る度に自費でアップル製品を入手し、製品のレビューをします。それがAppleにとってもインフルエンサーにとっても、どちらもメリットのある行為なのです。

5　まとめ

iPhoneは間違いなく革新的な携帯電話でしたが、初代iPhoneから完成度が高く、以降の新モデルではそこまで革新的なイノベーションは少なかったのかも知れません。それでもAppleは常に「新しいiPhone」をPRしてきました。新モデルが出るたびに買い換える熱心なファンの存在や、製品を紹介するメディアの応援も、Appleの広告戦略に組み込まれていると言えるでしょう。

音楽の視聴スタイルを変えたと言われるほどの人気商品iPodですが、商品のヒットには動画広告によるイメージ戦略が大きく貢献しています。ここではiPodが担ってきた役割と、動画実例をご紹介します。

目次

1　iPodが培ってきたもの

2　Apple公式によるPR

3　インフルエンサーによる比較レビュー

4　ミュージックプレイヤーにおける広告戦略

5　まとめ

1　iPodが培ってきたもの

iPhoneやApple Watchの登場で、新モデルの発売が少なくなってきたAppleのミュージックプレイヤーiPodですが、発売当初はとても革新的な製品でした。iPodがあったからこそiPhoneが誕生したと言っても過言ではないでしょう。iPhoneは携帯電話に音楽プレイヤーやミニアプリケーションの機能を追加したものとして発売されました。現在ではiPhoneを持っていれば、iPod touchとほぼ同じ機能が使えます。
現在Appleで販売されているiPodは、iPod touch、iPod nano、iPod shuffleの三種類です。iPhoneを持っている人にiPod touchは必要ないかも知れませんが、iPhoneの代替品としてiPod touchを持つ人もいます。また、より軽く安価な音楽プレイヤーとしてiPod nanoやiPod shuffleを購入する人もいます。しかし、それらの機能は今後Apple Watchに集約されていくのかも知れません。

2　Apple公式によるPR

2001年、初代iPodが発売されると世界中で話題になりました。MDプレイヤー、MP3プレイヤーなどの携帯型音楽プレイヤーはそれまでにも存在していたのですが、AppleのiPodは従来の音楽プレイヤーとは異なる特徴を打ち出し、広告戦略に成功しました。製品の特徴としては、クリックホイールと呼ばれる、円形の大きな操作ボタンがあり、片手で直感的な操作をすることが可能でした。また、大容量でMacにつなぐことにより外付けHDDとしても使用することができました。

Apple - iPod + iTunes (Jet - Are you Gonna Be My Girl) Ad

日本でも話題になったiPodのシルエットコマーシャルです。シルエットの男女が音楽に合わせて踊る、カラフルでポップなテレビコマーシャルはiPodの知名度を上げ、より身近なものとしました。製品も初期の頃と比べて安価になり、iPodを持つユーザーが増えてきました。この動画はとても人気だったために、当時はテレビのバラエティ番組などでパロディ動画になりました。

Apple - 1st gen iPod nano Ad - HD

第一世代iPod nanoのコマーシャルです。Appleのコマーシャルはその多くが、機能や製品の特徴について詳しく紹介をしません。この動画でも「1000曲」という言葉と「小さい」という言葉だけしか表示されません。イメージ戦略を大切にし、公開する情報を絞り、興味を持たせるのがAppleの主流の広告スタイルです。

3　インフルエンサーによる比較レビュー

新型iPod touchとiPod nanoどっちがいいの？比較レビューしてみました

人気ユーチューバーのカズさんによるiPodのレビュー動画です。Appleでは新製品が出るたびに、多くのメディアやインフルエンサーが特集を組んで情報を提供してくれます。公式からの公開情報を厳選してあえて少なくすることより、多くのメディアがPRをしてくれるという効果的な循環を生んでいます。

4　ミュージックプレイヤーにおける広告戦略

新しく生まれ変わった Apple Music

iPodの製品普及の担い手となったもう一つのイノベーションが、iTunesです。iTunes登場以前にも、音楽を取り込むMP3ソフトウエアなどはありましたが、一部のパソコンに詳しい人々のみが利用している印象でした。iPodとiTunesの登場は、CDをプレイヤーに取り込むという操作にストレスをなくし、オンラインストアでの楽曲購入の動線も作りました。
また、Appleは新しく定額制の音楽配信サービスApple Musicを開始しました。定額制の動画配信サイトHuluやNetflix、音楽配信サイトSpotifyなどの成功が既にあり、市場は熟しているために、大きな収益が見込めると思われます。Apple MusicはiTunesと連携しており、iTunesの利用者にサンプルを提供しApple Musicへの加入が促されるという、シームレスな広告戦略を取っています。

5　まとめ

iPhoneの普及とApple Watchのに登場により、利用機会の少なくなってきたiPodですが、これまでAppleの主力商品としてそのブランドイメージを培ってきました。身近に音楽のある生活スタイルを提案する、というAppleの広告戦略は大成功し、iPodをヒット商品たらしめ、そこからiPhoneの開発と普及につながりました。今度はその役割がApple Watchに集約されていくのかも知れませんが、iPodはAppleのイノベーションの歴史において、非常に重要な製品だと言えるでしょう。